¿Cómo influye la marca en la valoración de una empresa?

La marca puede ser uno de los activos que más valor aporta a una empresa y, al mismo tiempo, uno de los más complejos de cuantificar. Una denominación reconocida, una reputación sólida, la fidelidad de los clientes o la capacidad de sostener precios superiores a los de la competencia pueden elevar notablemente el valor de un negocio en una compraventa, una entrada de inversores, una reorganización societaria o un conflicto entre socios.

Sin embargo, que una marca sea conocida o tenga una buena imagen no permite asignarle una cifra arbitraria. Su valoración debe conectar la percepción del mercado con evidencias económicas: ventas, márgenes, recurrencia de clientes, previsiones de crecimiento, riesgos jurídicos, operaciones comparables y flujos de caja futuros. En ACTTAX, especialistas en valoración de empresas, analizamos la marca dentro del conjunto del negocio para obtener una conclusión económicamente razonada, mercantilmente útil y fiscalmente defendible.

La marca no es solo un logotipo: es un activo capaz de generar rentabilidad

Desde una perspectiva empresarial, la marca representa el conjunto de elementos que permite a una compañía diferenciar sus productos o servicios en el mercado. Puede comprender el nombre, los signos distintivos, el diseño, el posicionamiento, la confianza del consumidor, la experiencia de cliente, la reputación y el reconocimiento acumulado durante años.

Su influencia en la valoración responde a una cuestión esencial: si la marca permite generar más ingresos, mejores márgenes o un menor riesgo comercial que los que obtendría una empresa comparable sin ese reconocimiento, existe un valor económico atribuible a ella.

Por ejemplo, una empresa con una marca consolidada puede conseguir:

• Vender a un precio superior sin perder volumen de ventas.
• Reducir el esfuerzo comercial y publicitario necesario para captar nuevos clientes.
• Aumentar la recurrencia de compra y la fidelización.
• Acceder con mayor facilidad a distribuidores, nuevos mercados o canales digitales.
• Soportar mejor la entrada de nuevos competidores o una crisis general del sector.
• Licenciar la marca a terceros y percibir cánones o royalties.
• Mejorar su posición negociadora frente a proveedores, entidades financieras o potenciales inversores.

Estas ventajas no siempre aparecen de forma separada en el balance, pero sí pueden reflejarse en la capacidad de la empresa para producir flujos de caja futuros. Por este motivo, una marca fuerte suele incrementar el valor de una compañía, aunque el efecto concreto dependerá de la calidad de los datos disponibles, de la protección jurídica y de la sostenibilidad de su ventaja competitiva.

Marca, nombre comercial, reputación y fondo de comercio: conceptos que conviene separar

En una valoración de empresas es habitual utilizar estos conceptos como si fueran sinónimos, pero no lo son. Distinguirlos es importante para evitar duplicidades, identificar correctamente el activo valorado y elaborar un informe técnicamente consistente.

La marca registrada

La marca es el signo que distingue en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Con carácter general, el derecho de propiedad sobre la marca se adquiere mediante su registro válidamente efectuado, conforme al artículo 2 de la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, sin perjuicio de la protección que la propia norma contempla para determinados signos notorios no registrados. El artículo 34 reconoce al titular de una marca registrada el derecho exclusivo a utilizarla en el tráfico económico.

Este componente jurídico resulta determinante. Una marca correctamente registrada, renovada, utilizada y defendida frente a terceros proporciona un grado de control superior al de una denominación utilizada únicamente de hecho. Por ello, normalmente será más sencilla de valorar, transmitir, licenciar o aportar a una sociedad.

El nombre comercial

El nombre comercial identifica a una empresa en el tráfico económico, mientras que la marca distingue productos o servicios. Ambos pueden tener valor y ser objeto de protección, pero su función y ámbito de explotación pueden ser diferentes. Los artículos 87 y siguientes de la Ley 17/2001 regulan el nombre comercial y su régimen de protección registral.

En una operación de compraventa conviene revisar si la sociedad utiliza la misma denominación como razón social, nombre comercial, dominio de internet y marca. La falta de coherencia entre estos elementos puede generar incertidumbre sobre los derechos realmente transmitidos.

La reputación y el capital relacional

La reputación no se limita a un derecho de propiedad industrial. Incluye la confianza de clientes, proveedores, empleados, entidades financieras y otros agentes del mercado. Una empresa puede disfrutar de una reputación relevante aun cuando no haya registrado todos sus signos distintivos; no obstante, la ausencia de protección reduce la seguridad jurídica y puede afectar al valor final.

La Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal considera desleal el aprovechamiento indebido, en beneficio propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o profesional adquirida por otro en el mercado. Esta protección complementa, pero no sustituye, la conveniencia de disponer de registros de marca sólidos y adecuadamente gestionados.

El fondo de comercio

El fondo de comercio es un concepto más amplio. Puede recoger expectativas de rentabilidad futura, sinergias, clientela, organización, posicionamiento y otros factores que no se identifican individualmente o no pueden separarse del negocio adquirido. No debe confundirse automáticamente con la marca.

En una adquisición empresarial, una marca adquirida que sea identificable puede diferenciarse del fondo de comercio. Esta separación tiene importancia para entender el precio pagado, la información financiera posterior y la documentación de operaciones entre entidades vinculadas.

Por qué una marca puede aumentar el valor de una empresa

La marca influye en la valoración porque modifica las variables que sostienen el valor económico de una compañía. En los métodos basados en flujos de caja, una marca sólida puede elevar los ingresos futuros, proteger el margen operativo, facilitar el crecimiento o reducir determinados riesgos comerciales. En los métodos comparativos, también puede justificar que la empresa se sitúe en una posición superior frente a competidores similares.

La clave está en demostrar la relación entre la marca y los resultados. Una empresa no vale más simplemente por tener un diseño atractivo, una comunidad amplia en redes sociales o una elevada inversión en publicidad. Vale más cuando esos elementos se traducen, de forma razonablemente acreditable, en rentabilidad, crecimiento, estabilidad de los ingresos o menor exposición al riesgo.

La contabilidad no siempre refleja el valor real de una marca

Una de las principales dificultades es que el valor económico de una marca y su valor contable pueden ser muy diferentes. El hecho de que una marca no figure en el balance, o figure por un importe reducido, no implica que carezca de valor en una compraventa, en una valoración de participaciones o en una negociación con inversores.

La norma de registro y valoración 5.ª del Plan General de Contabilidad, aprobado por el Real Decreto 1514/2007, de 16 de noviembre, exige que un inmovilizado intangible sea identificable para su reconocimiento. Con carácter general, debe ser separable o surgir de derechos legales o contractuales.

La misma norma establece expresamente que no se reconocerán como inmovilizados intangibles las marcas generadas internamente, las cabeceras, las listas de clientes u otras partidas similares. Por tanto, los gastos de publicidad, marketing, posicionamiento o construcción de reputación de una marca propia suelen contabilizarse como gasto del ejercicio, aunque hayan contribuido decisivamente a crear valor económico.

En cambio, una marca adquirida a terceros puede reconocerse contablemente si cumple los requisitos aplicables. Su tratamiento posterior deberá atender a la vida útil, la amortización y, en su caso, al deterioro de valor. La Resolución del ICAC de 28 de mayo de 2013 sobre inmovilizado intangible desarrolla criterios de registro, valoración e información en memoria relevantes para este tipo de activos.

Esta diferencia entre contabilidad y economía es frecuente: una empresa puede haber invertido durante años en consolidar una marca propia sin activar ese esfuerzo como activo y, aun así, obtener una valoración elevada en una operación de venta. Para analizar la diferencia entre valor contable, valor fiscal y valor de mercado, puede hablar con un asesor fiscal de ACTTAX.

Métodos para valorar una marca dentro de una empresa

No existe un método único válido para todas las marcas. La técnica adecuada dependerá de la finalidad de la valoración, el sector, la información disponible, la existencia de comparables, el modelo de negocio y la relación de la marca con otros activos intangibles, como la tecnología, el know-how, la cartera de clientes o los contratos de distribución.

Método de ahorro de royalties

El método de ahorro de royalties es uno de los más utilizados para valorar marcas. Parte de una pregunta sencilla: ¿qué canon tendría que pagar la empresa si no fuera propietaria de la marca y tuviera que licenciarla a un tercero?

El proceso consiste, de forma resumida, en estimar las ventas futuras asociadas a la marca, aplicar una tasa de royalty de mercado, calcular el efecto fiscal que corresponda y actualizar los flujos resultantes a valor presente. La fiabilidad depende de que la tasa de royalty se fundamente en acuerdos comparables y de que las previsiones de ventas sean coherentes con la realidad del negocio.

Este método resulta especialmente útil cuando existen contratos de licencia comparables, información sectorial suficiente y una marca que puede explotarse de forma autónoma.

Método de beneficios excedentarios

Este enfoque estima la rentabilidad atribuible a la marca después de remunerar el resto de activos necesarios para operar: activos materiales, capital circulante, tecnología, personal clave, cartera de clientes u otros intangibles.

Puede ser una metodología adecuada cuando la marca constituye uno de los principales motores de la rentabilidad, pero exige un análisis muy cuidadoso para no atribuirle beneficios que realmente proceden de otros factores. En negocios intensivos en innovación, en talento o en relaciones personales, la marca rara vez explica por sí sola todo el valor creado.

Enfoque de mercado

El enfoque de mercado utiliza transacciones comparables, múltiplos sectoriales o acuerdos de licencia de activos similares. Puede aportar una referencia útil, pero requiere ajustes relevantes por territorio, notoriedad, clases de productos o servicios, exclusividad, vida económica, potencial de crecimiento, márgenes, canales de venta y riesgos.

Su principal limitación es la escasez de operaciones realmente comparables. Una marca local de servicios profesionales, por ejemplo, no es directamente equiparable a una marca nacional de consumo masivo, aunque ambas operen en sectores aparentemente similares.

Enfoque del coste

El enfoque del coste calcula cuánto costaría crear o reemplazar una marca con una capacidad de servicio similar. Puede ser útil como referencia mínima para marcas recientes o con escasa trayectoria económica, pero suele infravalorar una marca consolidada. El coste de diseñar un nombre, una identidad visual o una campaña no equivale necesariamente al valor de la confianza construida durante años.

La marca debe valorarse junto con el modelo de negocio

Una marca no genera valor de forma aislada. Su capacidad de producir beneficios depende de la calidad del producto o servicio, del equipo, de los procesos, de la tecnología, de la distribución, de la política comercial y de la posición competitiva. Por ello, el análisis no puede quedarse en indicadores superficiales de notoriedad.

En una valoración de empresa documentada mediante informe, conviene responder, entre otras, a las siguientes preguntas:

• ¿La empresa tiene derecho legal y efectivo a usar la marca?
• ¿La marca está registrada en España, en la Unión Europea o en otros mercados relevantes?
• ¿Qué productos, servicios y clases cubre el registro?
• ¿Hay licencias, cesiones, franquicias, garantías o limitaciones sobre su uso?
• ¿Existen oposiciones, procedimientos de nulidad, caducidad o conflictos con terceros?
• ¿Qué parte de las ventas y del margen puede vincularse realmente a la marca?
• ¿La empresa depende de una persona concreta cuya reputación no sea plenamente transferible?
• ¿La notoriedad puede mantenerse tras la venta o depende de una inversión publicitaria excepcional?

También es esencial distinguir una marca corporativa de la marca personal de un fundador. En determinados negocios de servicios, la facturación puede depender más de las relaciones personales, conocimientos o presencia pública de una persona que de un signo transferible. En ese caso, el comprador deberá valorar el riesgo de que la facturación disminuya tras la salida del socio, administrador o profesional clave.

Protección jurídica: un elemento que puede elevar o reducir el valor

Una marca fuerte desde el punto de vista comercial, pero débil desde el punto de vista jurídico, puede sufrir un descuento relevante en la valoración. La ausencia de registro, una titularidad incorrecta, la falta de cobertura en las clases necesarias o la existencia de conflictos pueden poner en riesgo el derecho de explotación futura.

Antes de cerrar una compraventa, una aportación no dineraria, una sucesión empresarial o una operación societaria, es aconsejable revisar al menos:

• La titularidad registral efectiva y su coherencia con la sociedad que explota la marca.
• La vigencia de los registros y de las renovaciones correspondientes.
• La cobertura territorial y las clases de productos o servicios protegidas.
• Los contratos de licencia, franquicia, distribución y cesión.
• Los dominios, perfiles digitales y activos asociados a la identidad comercial.
• Las reclamaciones, oposiciones o litigios en curso.
• La existencia de signos semejantes que puedan generar riesgo de confusión.

Un error frecuente consiste en que la marca esté registrada a nombre de un socio, administrador o sociedad distinta de la que explota el negocio. Esta situación puede generar riesgos mercantiles, fiscales y de continuidad operativa, especialmente si no existe un contrato de licencia correctamente formalizado y remunerado conforme a las condiciones de mercado.

Marca y operaciones vinculadas: especial atención fiscal

La valoración de una marca adquiere una importancia fiscal crítica cuando se transmite, cede o licencia entre personas o entidades vinculadas. El artículo 18.1 de la Ley 27/2014, de 27 de noviembre, del Impuesto sobre Sociedades, exige que las operaciones entre vinculados se valoren por su valor de mercado, entendido como el que habrían acordado partes independientes respetando el principio de libre competencia.

Por tanto, si una sociedad paga royalties a otra entidad del grupo por utilizar una marca, si un socio transmite la marca a su sociedad o si se aporta el activo a una entidad vinculada, el precio o canon debe estar justificado. No basta con fijar una cifra interna que resulte conveniente para las partes.

El artículo 18.4 de la Ley 27/2014 contempla, entre otros, el método del precio libre comparable, el coste incrementado, el precio de reventa, la distribución del resultado y el margen neto operacional. Cuando no resulte posible aplicar los métodos previstos, pueden utilizarse otros métodos y técnicas de valoración generalmente aceptados que respeten el principio de libre competencia.

En intangibles como las marcas, el análisis debe ir más allá de quién ostenta formalmente la titularidad. Las Directrices de la OCDE en materia de precios de transferencia ponen el foco en las funciones efectivamente desarrolladas, los activos utilizados y los riesgos asumidos en relación con la creación, mejora, mantenimiento, protección y explotación del intangible. En la práctica, ello obliga a revisar quién financia la inversión comercial, quién toma las decisiones estratégicas y quién soporta los riesgos vinculados a la marca.

ACTTAX presta servicios de operaciones vinculadas y precios de transferencia, incluyendo la valoración de operaciones vinculadas y la preparación de la documentación de precios de transferencia necesaria para sostener la operación ante una eventual comprobación tributaria.

Documentación e información: cuándo puede entrar en juego el modelo 232

El artículo 16 del Real Decreto 634/2015, por el que se aprueba el Reglamento del Impuesto sobre Sociedades, regula la documentación específica del contribuyente en materia de operaciones vinculadas. Para entidades cuyo importe neto de la cifra de negocios sea inferior a 45 millones de euros, la documentación puede tener contenido simplificado, pero esta simplificación presenta particularidades relevantes en determinadas operaciones, entre ellas las realizadas sobre activos intangibles.

Además, las operaciones sobre intangibles se consideran operaciones específicas a efectos de la declaración informativa de operaciones vinculadas. Según los criterios aplicables al modelo 232, existe obligación de informar cuando el conjunto de operaciones específicas supere 100.000 euros de importe conjunto en el período impositivo. También puede existir obligación cuando las operaciones realizadas con la misma persona o entidad vinculada superen 250.000 euros, o cuando el conjunto de operaciones del mismo tipo y método de valoración exceda del 50% de la cifra de negocio.

El plazo general de presentación del modelo 232 se sitúa en el mes siguiente a los diez meses posteriores a la conclusión del período impositivo, conforme al artículo 4 de la Orden HFP/816/2017. Para entidades cuyo ejercicio coincide con el año natural, el plazo correspondiente al período impositivo 2025 se sitúa entre el 1 y el 30 de noviembre de 2026. La obligación concreta debe analizarse según las operaciones efectuadas, sus importes y las circunstancias de cada período fiscal.

Si la marca se utiliza entre sociedades del grupo o entre una empresa y sus socios, es recomendable solicitar asesoramiento antes de formalizar contratos, facturas o movimientos patrimoniales. Puede consultar nuestro servicio de asesoramiento sobre el modelo 232.

Cómo evitar errores que destruyen valor en una operación

La valoración de una marca puede quedar cuestionada si se apoya únicamente en percepciones, previsiones demasiado optimistas o tasas de royalty sin comparables adecuados. Entre los errores más habituales se encuentran los siguientes:

• Confundir la inversión histórica en marketing con el valor actual de la marca.
• Atribuir a la marca todo el beneficio de la empresa sin remunerar otros activos, funciones y riesgos.
• Valorar una marca personal como si fuera plenamente transferible.
• Utilizar datos de competidores sin ajustar por tamaño, mercado, margen, territorio o riesgo.
• Ignorar registros caducados, conflictos de titularidad o derechos de terceros.
• Aplicar una tasa de descuento incoherente con el riesgo específico del activo.
• Duplicar el valor de la marca y del fondo de comercio dentro de una misma valoración.
• Fijar royalties intragrupo sin análisis funcional ni documentación que sustente el valor de mercado.

Una valoración útil debe ser comprensible, reproducible y razonada. Debe explicar qué activo se valora, por qué tiene capacidad de generar rendimientos, qué método se aplica, qué hipótesis sustentan las previsiones y qué limitaciones pueden afectar a la conclusión final.

La influencia de la marca según la finalidad de la valoración

El peso de la marca no será idéntico en todos los escenarios. La finalidad condiciona el enfoque, la fecha de valoración, el estándar de valor y la documentación necesaria.

Compraventa de empresa o entrada de inversores

El comprador analizará si la marca puede conservar clientes y generar ventas después de la operación. También revisará el riesgo reputacional, la protección jurídica y la dependencia del fundador o del equipo directivo. En estos casos, la marca puede justificar parte del precio, pero normalmente se negociará junto con garantías, ajustes de precio, permanencia de directivos clave y objetivos de rendimiento futuro.

Conflictos entre socios

Cuando existen desacuerdos, separación de socios o transmisiones de participaciones, una marca valiosa puede ser un elemento central del debate. La valoración debe evitar que un socio se beneficie indebidamente de una marca creada y explotada por la sociedad o, a la inversa, que la empresa utilice sin compensación un activo que pertenece al socio.

En estas situaciones, resulta conveniente contar con una valoración de empresa para socios que analice tanto las participaciones sociales como los activos intangibles relevantes.

Empresa familiar, sucesión o reorganización

En una empresa familiar, la marca puede concentrar una parte importante del valor transmitido entre generaciones. La planificación debe coordinar las cuestiones societarias, tributarias, registrales y de gobierno familiar. Una valoración rigurosa ayuda a prevenir conflictos posteriores y a documentar adecuadamente las operaciones.

ACTTAX puede acompañarle en la valoración de empresa familiar, analizando la marca, la estructura societaria y las particularidades de cada operación.

Una marca vale lo que puede aportar de forma sostenible y demostrable

La marca influye en la valoración de una empresa cuando permite obtener resultados que un competidor sin esa marca no alcanzaría en las mismas condiciones. Su valor puede manifestarse en ventas superiores, mayor margen, recurrencia de clientes, expansión, menor riesgo comercial o ingresos por licencia. Pero, para que ese valor sea defendible, debe estar respaldado por datos, protección jurídica y una metodología coherente.

Además, el valor económico de una marca no coincide necesariamente con su importe contable. Las marcas generadas internamente, aunque no se reconozcan como inmovilizado en el balance conforme al Plan General de Contabilidad, pueden ser decisivas en la negociación de una compraventa, en una sucesión empresarial o en la valoración de participaciones.

Cuando intervienen socios, entidades del grupo, licencias o cesiones de marca, el análisis fiscal cobra especial relevancia: las operaciones vinculadas deben valorarse a mercado y documentarse conforme a la Ley 27/2014 y su Reglamento. Para preparar una operación con seguridad, solicitar un informe o hablar con un asesor fiscal, el equipo de ACTTAX puede realizar un estudio personalizado de la empresa, de sus activos intangibles y de los riesgos asociados.